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Paso a paso para calificar prospectos y hacer lead scoring

[fa icon="calendar"] Apr 10, 2017 12:10:00 PM / by Sebastian Quintana

Sebastian Quintana

El Lead Scoring o Calificación de Prospectos son términos muy interesantes y más cuando quieren que su equipo comercial y de ventas dejen de perder el tiempo realizando llamadas en frío o cold calling.

Si esto es lo que quieren... entonces deben implementar la calificación de prospectos, hacer lead scoring, prospectar y brindar una experiencia del cliente personalizada y única a traves de su sitio web siempre juntándolo con lo offline y el mercadeo tradicional.

Euphorianet_estructurando_plan_de_mercadeo_paso_a_paso_para_calificar_prospectos_y_hacer_leadscoring.pngA continuacion explicaremos paso a paso como calificar prospectos, hacer lead scoring, prospectar clientes y calificar mejor a sus clientes. Entendiendo y diseñando el viaje a la compra del cliente - customer journey.

En teoría la calificación de prospectos permitirá maximizar la eficiencia y productividad de su equipo comercial ya que se focaliza en atender prospectos de calidad, con contexto y listos para la compra. Algo fundamental en su plan de mercadeo o plan de marketing al momento de generar demanda continua.

Pero ¿Realmente sabemos como calificar, clasificar y darle puntaje a los prospectos? ¿Realmente sabemos como hacer el mapa de la experiencia del cliente? ¿ como generar prospectos calificados? Muchos de ustedes seguro lo hacen todo el tiempo, pero si solo le dedican un par de horas a definir un par de criterios de calificación, darles un valor y listo, tal vez no sea la manera correcta.

No es tan fácil como parece. La calificación requiere de investigación, colaboración entre equipos, tiempo y por supuesto mejoramiento continúo.

Este articulo le permitirá entender el paso a paso de la calificación de prospectos para implementarlo en un sistema que permita mapear en que parte del embudo de conversión están los visitantes a su sitio web.

A continuación una guía con seis pasos fundamentales que le ayudaran a definir sus prospectos, identificar los criterios de calificación y poner en marcha un sistema de calificación de prospectos de manera correcta / sistema de calificación de leads.

Prerrequisito: Su equipo de ventas, comercial y de mercadeo debe trabajar colaborativamente

Es importantísimo entender que el equipo de mercadeo no puede hacer esto solo. Ya que si lo hacen solos, se encontrarán con un sin número de quejas sobre la calidad de los leads, la pérdida de tiempo y el dinero mal invertido. Es esencial que sus equipos de ventas y mercadeo se colaboren definiendo, ejecutando, evaluando y optimizando el proceso de calificación. La comunicación es fundamental para validar, evaluar y reevaluar el proceso. Pues al final, lo que importa no es el número de visitas o prospectos generados si no el número de prospectos u oportunidades que se hicieron realidad y se convirtieron en clientes.

Paso numero 1: investigación, definir el cliente ideal (Buyer Persona) y entender su comportamiento

Entonces primero identifiquen quienes son los visitantes de su sitio web. ¿Entienden cómo luce el perfil del Cliente Ideal o Buyer Persona? ¿Saben que tienen en común esos clientes que los hacen convertirse en prospectos? ¿Entienden cómo brindarle una buena experiencia de cliente?

Investigación

Para encontrar toda esta información por favor analicen profundamente las analíticas del sitio web, identifiquen quienes son los visitantes (ubicación, genero, edad, idioma, referencias, etc.) entienda como se comportan y que hacen en el sitio justo antes de llamarlo o convertirse en clientes. Entreviste a sus clientes y al equipo comercial, busque diferentes puntos de vista e insights y no sé quede detrás del escritorio. Ellos le dirán que tipo de personas son más propensas a comprar y que roles tienen. También le permitir identificar que contenido es valioso y genera valor, que tips los vuelve locos y que los hace convertirse en prospectos calificados o listos para la venta.

Tambien le recomendamos: "Infografía: Etapas de la metodología Pensamiento de Diseño o Design Thinking"

Cliente ideal o Buyer Persona

Una vez tengan datos suficientes pueden empezar a juntar la información para definir el cliente o persona. Recuerden que puede existir más de un Buyer Persona, nosotros recomendamos trabajar máximo con 3 para iniciar y dar victorias tempranas. “Menos es más”.

Pregúntense entonces como luce su Buyer Persona. ¿Es una empresa grande, pequeña, mediana o un freelancer? ¿Qué tan grande es la empresa? ¿Quién todo al decisión? ¿Quién influencia para tomar la decisión? ¿Estás ubicados en un área en específico país, estado, idioma? ¿Tal vez el sector al cual pertenece es importante?, entre muchas otras preguntas. Recomendamos hacerlo en compañía de máximo 5 personas para no segarnos.

Listen todas las características que encuentran importantes en el prospecto, identifiquen sus retos y objetivos, pónganse en los zapatos de ellos hasta que piensen como ellos.

Información para entender el comportamiento de las personas

La investigación inicial también les permitirá aprender acerca de las acciones, momentos y puntos de contacto que tiene la persona en nuestro sitio web antes de convertirse en cliente.

¿Pregúntense en qué momento decide comprar? de pronto miraron su compañía y la página de precios, se suscribieron a un demo o a un Webinar. ¿Descubran las actividades que le ayudaron a tomar la decisión final? ¿Cuáles fueron esos momentos o puntos de contacto que generaron interés en la audiencia objetivo? Escríbanlos.

Ejemplos:

  • Ha visitado la página de precios más de tres veces.
  • Visito el Landing page o página de aterrizaje de la campaña “Inbound Marketing + Outbound Marketing para el comercio electrónico” más de tres veces.
  • Se registró a un Webinar.
  • Clic a nuestro canal de Youtube más de tres veces
  • Agregó un producto a nuestro carro de ventas
  • Leyó los artículos X, Y y Z
  • Se suscribió a nuestro boletín de noticias o newsletter

El tamaño de esta lista depende de los objetivos del negocio. Pueden ser 10, 100 o más dependiendo de la oferta de productos o servicios de su portafolio o catálogo. En el caso de @Kentico y @Husbpot se han descubierto más de 50 actividades diferentes. La cuales permiten clasificar los visitantes de sitio web dependiendo de su interés y de que tan cerca estén de considerar adquirir nuestros productos o servicios, bien sea a través de un partner o directamente con nosotros.

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Paso numero 2: Determine los criterios de calificación

Una vez terminen la investigación inicial tendrán una idea clara de sus prospectos, de lo que están haciendo en su página web, y que fue los que los ayudo a tomar la decisión de trabajar con ustedes. Con esta información pasaremos a definir los criterios de calificación y el sistema de calificación de prospectos. Sistema compuesto por criterios de perfil, criterios de comportamiento y criterios negativos.

Criterios de Perfil

Este tipo de reglas les ayudarán a identificar y entender que tan bien encajan los visitante al sitio dentro de su negocio, y que tipo de personas son las que realmente nos interesan. Liste todo los datos demográficos relevantes para su organización. El buyer persona o el perfil ideal del cliente le servirá mucho para completar este paso.

Ejemplo:

Criterios de perfil dirigidos a las personas

Criterios de perfil dirigidos a las organizaciones

Cargo en la compañía

Ingresos / Ventas / Revenue

Departamento

Industria

Ubicación - localización

Ubicación - localización

Perfil de LinkedIn

Trafico de su sitio web

Autoridad para realizar la compra o tomar la decisión

Número de empleados

Criterios de comportamiento

Esto es exactamente lo que trabajamos al momento de identificar las actividades o puntos de contacto del Customer Journey Map del su cliente ideal o buyer persona. Recuerden que los puntos de contacto, momentos o experiencias pueden ser físicas o digitales.

Ejemplo:

Webinars

Sitios web

Emails

Otros…

Se registró al webinar x

Vio un artículo web en especifico

Abrió el mail

Asistió al open day de la universidad

Se registró al webinar X y Z

Descargo al guía o el ebook X

Abrió el mismo mail tres veces en la semana

Asistió a la conferencia presencial

Asistió al Webinar X

Vio 10 páginas de la misma categoría

Se suscribió a nuestro boletín o newsletter

Completo un formulario o encuesta

No asistió al webinar X pero vio la grabación

Aterrizó en la página de aterrizaje X,Y o Z

Le dio clic a los link en nuestros emails

Se suscribió solicitando un Demo.

Asistió al Webinar X y descargo la guía Y

Ingresos veces el mismo día a la página de precios

Reenvió el email

Envió un chat solicitando asesoría

Recuerden que es de vital importancia medir el número de veces que se repite cierta actividad para identificar el nivel de afiliación y enganche con la empresa. Permitiendo establecer que tan cerca o preparado esta para realizar la compra.

Ejemplo:

Comportamiento – nivel de afinidad (level of engagement)

Visito el sitio web de la compañía múltiples veces

Visitos múltiples paginas

Completo X número de formularios

Se registró tres veces a los webinars de la categoría metales

Descargo 3 veces nuestro contenido X


Les puede interesar: ¿Qué son las Pruebas A/B y qué es la calificación de prospectos?

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Criterios Negativos

Existen algunas características y comportamientos que hacen que sus leads o prospectos sean más o menos deseados. Estas reglas o criterios negativos podrían cambiar por completo los resultados de la calificación y la manera como están observando sus buyer personas y las personas o clientes ideales.

Ejemplo:

Criterios demográficos negativos

Actividades negativas

Es un estudiante / pasante

No ha visitado el sitio web en los últimos X días

No queremos hacer negocios en China

Se salió de nuestro boletín de noticias

Tiene menos de 18 años

No contesta nuestros correos

No tiene perfil de LinkedIn

No hace clic en los correos

No tiene correo corporativo

Envío el formulario de solicitud de empleo

Una vez definidos y determinados los criterios de calificación procederemos a otorgar puntos a cada una de las reglas dependiendo del impacto y nuestras prioridades. Generalmente se trabaja con escalas de 0 – 10 o de 0 – 100.

Paso numero 3: Distribución de puntos – puntajes de calificación

Con la intención de distribuir los puntos de manera correcta es importantísimo distribuirlos de manera acertada y según sea su prioridad. Seguro que encontraran que algunas características más importantes que otras, pero tengan cuidado pues hemos visto casos en los que simplemente se sientan detrás del escritorio y empiezan a adivinar. En vez de esto consideramos muy importante tener un matriz de calificación debidamente documentada y creada colaborativamente, bueno si es que al final quieren un sistema acertado.

A continuación explicaremos tres maneras para distribuir los puntos en las reglas para definir cuales encajan mejor.

Con la intención de distribuir los puntos de manera correcta es importantísimo distribuirlos de manera acertada y según sea su prioridad. Seguro que encontraran que algunas características más importantes que otras, pero tengan cuidado pues hemos visto casos en los que simplemente se sientan detrás del escritorio y empiezan a adivinar. En vez de esto consideramos muy importante tener un matriz de calificación debidamente documentada y creada colaborativamente, bueno si es que al final quieren un sistema acertado.

A continuación explicaremos tres maneras para distribuir los puntos en las reglas para definir cuales encajan mejor.

Asigne puntos a las categorías o reglas y distribúyanlos hacia abajo

Gracias a este acercamiento, terminaran con un sistema que mostrará todos los factores claves o categorías grandes, y desglosara hacia abajo según el peso que consideren darle. Les permitirá decidir qué factores o reglas lideran la calificación y que tanto impactan el pipeline o túnel de conversión. ¿Quizás algunas industrias son más importantes? ¿Tal vez en algunas industrias el número de empleados no están importante? ¿Seguro debemos cerrarnos únicamente a clientes locales o debemos ser más globales? ¿Quizás se cuestionen la importancia de enganchar a sus clientes con contenido a la medida de pendiendo de su región?...

Una vez distribuidos los puntos o pesos en las categorías por favor redistribuyan los pesos en las reglas individuales. 

Asigne un número igual de puntos o un puntaje igual a los criterios de perfil y de comportamiento, y finalmente por favor distribúyanlos dentro de la categorías según los pesos de las reglas.

De tal manera aseguramos que los visitantes alcancen puntos en ambas categorías para que puedan ser considerados como prospectos o leads y convertirlos en oportunidades en su momento.

Distribuyan los puntos basándose en las tasas de conversión de cada una de las reglas.

Tengan en cuenta que este acercamiento es un poco más complicado que los anteriores, pero asegurará la correcta distribución de los puntos en torno a la combinación de roles y criterios que aseguran la calidad del lead o prospecto y su factibilidad para convertirse en cliente. Disparando su productividad.

Primero hay que calcular el puntaje promedio de la conversión lead a cliente o prospecto a cliente. En pocas palabras definir muy bien su Marketing Qualified Lead (MQLs), Lead Calificado de Venta o Prospecto Calificado de Venta. Luego calculan el éxito de cada una de las reglas en la conversión a cliente. Así podrán comparar las tasas de conversión de las reglas individuales con las de conversiones generales.

Digamos que la tasa de conversión global promedio es de 1%, y saben que el 25% de las personas que se registran en la demo o la versión de prueba compran. Mientras que de las personas que se registran a los webinars solo el 5% compra. Para este caso le otorgaríamos 25 puntos a los que obtienen la versión de prueba o el demo y solo 5 puntos a los que se registraron al Webinar.

Paso numero 4:  Establecer el umbral para los prospectos listos a comprar 

El siguiente paso es determinar cuál puntaje permite que sus prospectos o leads se conviertan en leads o prospectos listos para la venta. Considerando que el objetivo es tener leads de calidad entonces el puntaje no debe ser fácil de adquirir. Tengan en cuenta que no es absolutamente necesario darle puntos a todas las reglas listadas, simplemente filtren y háganlo justo.

Pinte el camino por el que los quiere llevar así como lo hacen los reportes de analítica web de Google Analytics o del sistema de gestión de contenidos de su sitio web (CMS - Content Management System - Sistema de Gestión de Contenidos).

Siempre es importante crear diferente escenarios de interacciones o caminos que queremos ver en nuestro sitio web. Agregar puntos a cada uno de estos escenarios les dará una idea clara de que tan alta será la base para permitir la conversión a leads o prospectos listos para el que equipo de ventas.

No se preocupen inicien rápido y empiecen a iterara constantemente, ajusten gradualmente y fomenten la discusión para buscar mejoras constantes. Escuchen al equipo de ventas todo el tiempo… recuerden que deben aprender rápido al menor costo posible… entre más caminos construyan más flujo de leads y  prospectos tendrán.

Paso numero 5: Lance su sistema de calificación de prospectos o Leads

Ahora que han definido los puntajes y los caminos, pueden comenzar a utilizar la herramienta lead scoring tool de @Kentico o @Hubspot que se encuentra previamente instalada y lista para funcionar en su sistema.

Paso numero 6: Valide y vuelva a validar su sistema de calificación

No se queden esperando a ver qué sucede ni se duerman en los laureles. El sistema no es perfecto y debe mejorarse continuamente. Ningún sistema es perfecto y debe ajustarse de acuerdo con los resultados y analíticas del mismo. De nuevo insistimos en que debe existir co-creación y colaboración entre los equipos de mercadeo y ventas, pregúntenle a los vendedores sobre la calidad de los leads que reciben diariamente.

Preguntas que debemos hacernos

Debemos optimizar y ajustar todo el tiempo y por eso debemos preguntarnos, ¿Estos leads o prospectos calificados de ventas se convirtieron en clientes? Si no ¿Por qué calificaron tan altos estos leads? ¿Se hizo un seguimiento comercial correcto? ¿Qué información se compartió con el cliente? ¿Hay algo que tengan en común estos leads o prospectos que nos ayude a distribuir mejor el puntaje? Quizás son de la misma industria, tiene pocos empleados…

Adicionalmente recomendamos observar detalladamente los puntajes bajos que se convirtieron el leads o prospectos calificados de ventas. ¿Debemos ingresar nuevas reglas? ¿Qué tienen en común? ¿Se cerraron las oportunidades o no?

Ajustemos todo el tiempo...

Posibles descubrimientos

Podrán descubrir que han clasificado sus prospectos con exactamente el mismo perfil y comportamiento en la web de un lead o prospecto listo para venta. Cuando lo miren de cerca descubrirán que algunos de los prospectos ha hecho todas esas actividades un par de días, semanas o meses antes. Esto los ayudara a repensar las reglas en términos de tiempo, cada cuanto suceden o en que periodo. No olviden los puntos negativos estos son fundamentales.

Cada cuanto revaluar

Definitivamente esta es una cuestión obvio. Ustedes deben revisar y mejorar sus reglas cada vez que lo consideren necesario y tener seguir su comportamiento de cerca. Obviamente si nadie clasifica es porque su umbral mínimo es demasiado alto y muy exigente. Para dar una frecuencia seria bueno que lo revisemos una vez a la semana.

NO SE LES OLVIDE DOCUMENTANTAR TODO

Ahora que su sistema de calificación de prospectos esta listo para implementarse, por favor no dejen a un lado la documentación pues les ayudara a no repetir el trabajo y a preparar los nuevos colaboradores de la compañía.

Si tienen alguna pregunta por favor no duden en contactarnos.

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Topics: Lead Scoring, Paso a paso para calificar prospectos, customer journey, experiencia del cliente, Mapa de la Experiencia del Cliente

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